팝업 스토어의 역사

2002년 미국의 대형 할인점 ‘타깃(Target)’이 단기 임대하여 오픈한 임시 매장이 팝업 스토어의 시초다. 단기간 운영하는 특성을 바탕으로 브랜드의 대표성을 띄면서도 소비자에게는 상호작용이 가능한 경험을 제공해야 한다는 점에서 기존의 정규 매장에 비해 다양화된 형태를 띤다. 더불어 팝업 스토어는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동과 소비자의 직·간접적인 경험이 가능한 체험 마케팅의 통합적 매개체 역할을 한다.
기존의 팝업 스토어가 제품을 전시하고 판매하는 고전적인 역할을 담당했다면 최근에는 그 영역이 점점 확장되고 있다. 바로 제품을 홍보하는 데 앞서 소비자로 하여금 다양한 요소를 체험할 수 있게 하는 ‘체험형 팝업 스토어’가 그것이다.

MZ세대는 왜 팝업 스토어에 갈까?

물론 ‘체험 마케팅’ 자체가 새로 등장한 개념은 아니다. 소비자가 직접 제품을 사용해 보고 브랜드의 아이덴티티를 느껴볼 수 있도록 하는 체험 마케팅은 오랫동안 마케팅 시장의 중심에 서 있었기 때문이다. 단지 이러한 체험 마케팅이 MZ세대가 지향하는 ‘가치 소비’와 맞물려 더욱 주류의 트렌드가 된 것이다.
‘가치 소비’란 구매하는 행위를 통해 자신의 가치관을 드러내는 것이며 이러한 ‘가치 소비’는 주로 SNS에 다시금 공유된다. 아무리 핫한 브랜드라 할지라도 정규 매장은 획일화된 인테리어와 디스플레이로 특별할 것이 없는 공간인 경우가 많다. 반면에 팝업 스토어는 브랜드의 콘셉트를 확실하게 드러내는 공간이며 다른 어떤 곳도 아닌 바로 ‘여기’에서만 즐길 수 있는 것이 가장 큰 매력이기에 MZ세대의 열렬한 지지를 받고 있다는 분석이다.

지금 바로 여기, 팝업 스토어

최근 몇 년간 SNS에서 가장 많이 공유된 팝업 스토어를 꼽으라면 ‘시몬스 그로서리 스토어’가 대표적이다. 시몬스는 가구 브랜드이지만 이 팝업 스토어만 봐서는 쉽게 짐작할 수 없다. 유럽의 정육점을 가리키는 ‘샤퀴테리 숍’의 인테리어와 흡사한 외관부터 삼겹살 모양의 수세미와 정육점을 떠올리게 하는 앞치마까지 독특하고 키치한 디자인의 소품이 가득한 공간이기 때문이다. 뿐만 아니라 팝업 스토어 한쪽에서 진행되는 전시회에서는 멍 때리기를 주제로 한 ‘오들리 새티스파잉 비디오(Oddly Satisfying Video)’ 가 반복 재생되면서 시몬스라는 브랜드가 추구하고자 하는 가치를 살펴볼 수 있기도 했다.
최근 대체식품에 대한 관심이 높아지는 가운데 매일유업이 ‘오트(귀리)’의 놀라운 맛과 영양을 다채롭게 체험할 수 있는 팝업 스토어를 열기도 했다. ‘어메이징 오트 카페’에서는 귀리 우유를 활용한 다양한 음료와 디저트 메뉴는 물론 비건 베이킹 클래스를 운영하는 등 소비자에게 다소 생소할 수 있는 오트의 매력을 즐길 수 있도록 마련됐다. 식품 업계에서 신제품 출시를 기념해 팝업 스토어를 여는 것은 이제 일반적인 마케팅 전략이다. 이번 매일유업의 팝업 스토어는 대체식품이라는 트렌트에 발맞춰 ‘귀리 우유’에 대한 일반 대중의 관심을 유발하면서 ‘에코 프렌들리’라는 또 하나의 흐름을 이끌어 나가는 모범적인 사례라는 점에서 주목할 만하다.
이처럼 주제도, 콘셉트도 다양한 팝업 스토어가 침체된 사회 분위기에 활력을 불어 넣고 새로운 문화 트렌드로 자리 잡고 있다는 점에서 앞으로의 모습이 기대된다.

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